Блекаути чи ні — новорічні закупи за розкладом. Що замовлятимуть українці в інтернеті у найближчі місяці

Аналіз споживчої поведінки восени 2022-го під час блекаутів дозволяє спрогнозувати виклики, які можуть постати перед бізнесами у цьому сезоні. І відповідно підготувати до них свої стратегії і активності в діджиталі.

Ще влітку державні органи закликали українців підготуватися до можливих масованих атак восени-взимку і пов’язаних з ними проблем в енергетиці. До ймовірного терору готуються й онлайн-бізнеси, діяльність яких напряму залежить від стабільності енергосистеми та доступу до мережі.

1. Нелінійна динаміка замовлень не є загрозою продажам у високий сезон

Просадка попиту в eCommerce спостерігається на фоні загострення ситуації в країні, днів активних обстрілів чи відключень. Однак завжди на зміну цих періодів приходять дні відносного затишшя, і тоді транзакції знову досягають своїх нормальних значень. Ба більше, навіть під час блекаутів минулого року люди знаходили можливість через смартфони закривати свої споживчі задачі. А в цьому році люди ще більше підготовлені до можливих перебоїв в енергетиці.

Як діяти? Потрібно комунікувати зі споживачем про переваги купівлі товарів широкого вжитку та першої необхідності заздалегідь, а не тільки в пікові чи святкові дні. А також акцентувати увагу на тому, що в періоди критичних ситуацій необхідно більше часу на обробку та доставку замовлення. У дні затишшя — пропонувати покупцям вигідні пропозиції, які підштовхнуть зробити покупку. Потурбуйтеся про запаси товару в період ажіотажу та стежте за тим, щоб усі продукти, які стоять на просуванні, були у наявності. Швидко реагуйте та відключайте оголошення, якщо товар закінчився, а ще краще — користуйтесь автоматизованими рішеннями. Це не дозволить витратити обмежені рекламні бюджети марно.

При цьому, важливо не призупиняти рекламні кампанії, особливо ті, в яких використовується штучний інтелект та інтелектуальне призначення ставок. Адже потім кампаніям буде потрібен додатковий час для відновлення та навчання, і є ризик у перші дні не отримувати очікуваних результатів.

2. В ускладнених умовах доступу до зв’язку під час блекаутів люди схильні до покупок знайомих брендів.

Перед покупкою українці звикли аналізувати інформацію про товар з різних джерел: рекомендації від інфлюенсерів, коментарі на сайтах-оглядах, оцінки в соцмережах тощо. Однак в умовах «слабкого інтернету» чи в цілях економії живлення девайсів, підхід до прийняття рішення про покупку змінюється, і в top of mind виходить товар із найсильнішим брендом, знання про який було сформовано роками до цього. А тому в умовах блекаутів перевагу матимуть ті компанії та послуги, які інвестували не лише в перфоманс інструменти, а й — брендо-творчі.

Як діяти? Для тих продуктів, які не мають ресурсу на розбудову брендів, які не вкладались в знання бренду заздалегідь або для відносно нових категорій (якими, наприклад, були для української аудиторії зарядні станції та генератори восени 2022 року) в фокусі мають бути перфоменс інструменти (Google search, Performance Max, Meta Ads тощо). Але шлях інвестування виключно в перфоменс — це дорого. Щоб потрапляти в поле зору споживачів, рекомендую звернути увагу на контент, що має допомогти аудиторії швидко і в достатній кількості знаходити потрібну інформацію про продукт навіть за обмеженого часу.

Дайджест NV Преміум Безкоштовна email-розсилка лише відбірних матеріалів від редакторів NV Підпишись Розсилка відправляється з понеділка по п'ятницю

3. Ріст активності на прайс-агрегаторах

Фокус покупців на акційні товари й знижки простежується за пошуковими запитами, які виросли з початком блекаутів у 2022 році. Примітно, що до великої війни сезон знижок припадав переважно на період осінь-зима, під час війни — додалось літо.

Інфографіка: Similar web

Інфографіка: Google search

По-перше, це свідчить про потребу українців у раціональній покупці та пошуку вигідних пропозицій, що викликано погіршенням фінансового стану у зв’язку з війною. По-друге, агрегатор зменшує кількість кліків і переходів між сторінками в умовах, коли на завантаження однієї сторінки через слабкий інтернет треба значно більше часу.

Як діяти? Варто пам’ятати, що лояльність споживача падає за рахунок збільшення фактору ціни, тому особливий фокус магазинів повинен бути звернений на представлення промо пропозицій. Також за увагу споживача на агрегат-сайтах будуть конкурувати описові блоки на предмет лаконічності, пріоритету викладу, чіткості інформації, зокрема про швидкість доставки, наявність на складі, акційні знижки тощо. І все це має поміститися в стислих кілька речень.

4. Концепція mobile first в блекаути загострюється як ніколи

Якщо загальний трафік з ПК помітно знизився у період блекаутів 2022-го, то мобільний залишився в рамках норми. Це свідчить про те, що за відсутності світла й інтернету люди тимчасово вимушені були не працювати на ПК, але водночас знаходили можливість вирішувати свої задачі через смартфони.

Інфографіка: Similar web

Як діяти? Важливо постійно дбати про зручність сайту з різних мобільних пристроїв та швидкість завантаження, що стає критично важливим у період слабкого інтернету. В рекламних кампаніях фокус на якісний вертикальний формат креативів.

5. Українці дотримуються традиційних закупів до свят

Читайте також: Ольга Смисльонова Як змінилися настрої споживачів після року війни

Навіть під час блекаутів у минулому році, які припали на чорну п’ятницю і підготовку до Нового року, пошукові запити «купити» та «знижки» лишалися на високих позиціях. Попри відключення світла з поверненням гаджетів до мереж споживачі все одно встигали здійснити заплановані покупки.

Як діяти? Планувати тематичні рекламні кампанії до свят, збільшувати час акційних пропозицій і активно працювати із «покинутим кошиком». Зберігання товарів у кошику і спрощений процес оформлення замовлення — мастхев в умовах блекаутів.

6. Кількість реклами, що бореться за увагу покупця, постійно зростає, конкуренція підвищується

Збільшення інвестицій в діджитал спостерігалося майже по всіх галузях навіть у блекаути. Ба більше, є кейси, коли деякі гравці суттєво виборювали собі місце під сонцем шляхом збільшення діджитал бюджетів у той час, коли категорія була відносно пасивна.

Інфографіка: ВРК

Як діяти? Не зупиняти рекламні активності — як перфоменс-інструменти, так і медійні. Ринок вже давно оговтався, тому втративши увагу до свого бренду, можна легко втратити долю голосу (share of voice, SOV), а за ними — і долю ринку.

Що ще впливатиме на купівельну спроможність українців

З першими обстрілами енергосистеми в кінці 2022 попит в категорії живлення шалено підскочив. Але вже у березні 2023 ситуація нормалізувалась. Українці засвоїли урок, адже вже з середини липня попит на пов’язані з енергозабезпеченням товари знову підвищився. Щоправда, в рази менше. Це закономірно, адже більшість бізнесів і громадян стверджують, що готові до зими ще з минулого року.

Інфографіка: Google search

Окрім наявності у людей доступу до мережі та живлення, на eCommerce, безперечно, впливатиме загальний економічний добробут суспільства. Відтак, згідно з дослідженням станом на серпень цього року, тренд індексу споживчих настроїв (ІСН) показує позитивну динаміку після просідання на початку 2022 року. А оцінка населенням свого поточного становища (ІПС) говорить про поступове покращення спроможності до покупок.

Інфографіка: InfoSapiens

Покращення проглядається і в питанні працевлаштування: безробіття поступово зменшується.

Інфографіка: Рейтинг Груп

Новий випуск журналу NV вже у продажу

Великі держави не виграють війни з
національно-визвольними рухами
Сергій Плохій, історик, професор Гарварду

Інтерв’ю з ним читайте у номері,
що можна придбати тут

Новий випуск журналу NV вже у продажу

Ми, українці, така, трохи розхристана
громада вільних людей. Ми не дуже багато жили,
і ми далеко не зразок для наслідування,
але у нас шанується людська гідність
Антон Дробович, директор Українського інституту
національної пам’яті, а нині солдат ЗСУ

Інтерв’ю з ним читайте у номері,
що можна придбати тут